Descubriendo El Código

Recupero esta nota que tenía yp por ahí en Facebook, nunca había alimentado un blog, así que comenzaré a recuperar algunos escritos que valen la pena. El presente texto es de agosto de 2008.

Acabo de leer un buen libro, EL CODIGO CULTURAL de Clotaire Rapaille, nacido en Francia y adoptado por Estados Unidos, dedicado a la Psicología y contratado para descubrir los significados culturales de diferentes productos para su venta en el mercado de los diferentes países, enfocado especialmente a Francia v.s. Estados Unidos.

Antes de entrar al descubrimiento de los códigos culturales, hace un importante preámbulo sobre lo que muchos sabemos, el aprendizaje asociado a estados emocionales, cómo la capacidad de aprender se da de acuerdo a los afectos y a las improntas, sobre el cómo los diferentes productos (enfocado él hacia las ventas) y los diferentes conceptos se fijan a temprana edad.

La parte interesante es el cómo obtener esa información, por ejemplo para saber qué es lo que las personas esperan sobre un producto, el caso de un coche, si se hace la pregunta directa, contestarán lo que se espera que contesten: que sea seguro, que sea ahorrativo, buen desempeño, alta tecnología, etc. Pero si se pide que se relajen que escriban experiencias sobre su primer contacto, sus recuerdos más lejanos sobre el coche, resultan historias cargadas de afecto y emociones, algunas veces encontradas, pero que conforman la impronta, el significado último de lo que quieren, esperan y la razón principal por la que adquirirán el producto. El ejemplo primero que relata es sobre el Jeep, en un momento en que el mercado fue invadido por vehículos 4x4 de lujo, la compañía empezó a promover los jeep lujosos cuyas ventas no fueron las esperadas. En las sesiones resultó que el significado para jeep en Estados Unidos, se asocia más a la exploración, la conquista, la independencia, el reto de los terrenos salvajes, para los estadunidenses el código cultural para jeep es “caballo”, por su lado, los europeos, hicieron impronta con el jeep asociado al rescate después de las guerras mundiales, el recuerdo era la fila de vehículos que transportaban a los sobrevivientes de la guerra y regresaba a los prisioneros con sus familias, el código entonces para jeep es “libertad”, con esto explica el autor que no se puede vender el mismo producto bajo las mismas condiciones en culturas diferentes, un primer cambio fue cambiar los faros cuadrados de los jeep por faros redondos puesto que los ojos de los caballos no son cuadrados, este cambio representaba cierta economía y se introdujo de inmediato, resultando en un sensible aumento en las ventas. Con todo lo ilustrativo de este ejemplo, fui atraído más por otros conceptos, la comida y el alcohol son interesantísimos, cuenta que como francés le parecía inconcebible los buffet estadunidenses, aquellos de “coma todo lo que pueda por 9.99” y el “fast food”, los sitios de comida rápida, puesto que en Francia, se prefiere el slow food, darse, su tiempo, comer pequeñas cantidades, degustar, identificar los sabores y los ingredientes del platillo, acompañar con una copa de vino o champagne para resaltar los sabores, en cambio, para los estadunidenses, la comida es igual a “combustible”, algo así como llenar el tanque para seguir en movimiento, comer todo lo que se pueda para almacenar las calorías suficientes para continuar la marcha. Un dato interesante es el concepto de queso, en Francia, para comprar un queso, este se pellizca, se huele, se palpa, se prueba, luego se lleva a casa y se pone en un bajo una especie de rejilla que lo deja respirar pero no que tengan contacto insectos con él, por su lado en Estados Unidos un queso pasa por diversos procesos de pasteurización, de almacenamiento bajo estrictas medias asépticas, es envuelto en plástico resistente y colocado en refrigeradores para que el consumidor, lo tome, lea su fecha de elaboración de caducidad y lo llleve directamente a su propio refrigerador, cual si se pasara de una morgue a otra, ahí está la clave para los franceses el queso está “vivo” y para los estadunidenses el queso es algo “muerto”, pero si acaso la tentación nos lleva a establecer juicios de valor donde tenemos que decir si una cosa es buena y otra mala, eso es muy relativo, pues con todo y su disfrute de la alta cocina y slow food, existen más fallecimientos por problemas asociados a la comida en Francia que en Estados Unidos. El alcohol por su parte, está asociado a enfermedad, a embragarse ni siquiera a identificar y disfrutar sabores, para Estados Unidos alcohol se asocia directamente a “embriagarse” las improntas que ha generado son las de reto a la autoridad, de esconderse, de utilizarlo para pasar a un estado de fiesta, por su lado para los franceses es símbolo de refinamiento y de convivencia, usado para acentuar los placeres de la buena comida.

La venta de productos es del interés de los mercadólogos, como Psicólogo me atrae más del libro, la formación de conceptos como belleza, amor, felicidad, familia, patria, etcétera. Así que en una futura entrega de este blog continuaré con estos temas.

¿Qué parte me atrapa de esta lectura?, estudioso de las culturas y subculturas organizacionales, me han interesado los temas de la Psicología del Mexicano, tuve oportunidad de escuchar en vivo al Dr. Rogelio Diaz-Guerrero, las generaciones recientes de Psicólogos sólo podrán leerlo o verlo quizás en video. Aquellos disertaciones acompañadas de las ávidas lecturas de su libro, sus actualizaciones, diversos artículos e investigaciones, cuando la Etnopsicología se abría paso a principios y mediados de los años 90’s. Me apasiona el tema, en cada conceptualización del el código cultural, me empezaba a preguntar qué es lo que para los mexicanos significarían. De algunos se me antojaba aventurar códigos, pero creo que es un campo abierto para iniciar investigaciones serias que nos permitan desdibujar este ADN cultural.