Influencia social
La
pregunta que planteo en esta reflexión no es por quién votas, sino porqué,
cualquiera que sea tu elección, a qué se debe. A partir del concepto de la
influencia social, considero que el convencimiento de votantes, la decisión que
éstos tendrán que tomar respecto de un candidato u otro, tiene a la influencia
social como uno de los más fuertes definidores.
Tengo
la intención de que el lector reconozca qué es lo que lo motiva a emitir su
voto, si ya tiene decidido cuál es su candidato, (2012, es año de elección de
Presidente de la República y Poder Legislativo), tenga presente qué fue lo que
lo llevó a esa elección, que identifique cuál de las estrategias de campaña de
los partidos políticos logró que mantuviera esa posición o cambiara para
beneficiarlo con su voto. Espero que este texto no sea mayormente utilizado por
quienes realizan las campañas porque entonces estarán enriqueciendo y afinando
sus estrategias para influir de diversas formas en los votantes, especialmente
los hasta ahora indecisos.
La
influencia social es entendida como la inducción de una persona hacia otra para
llevar a cabo cierto comportamiento, es diferente al cambio de actitud, porque
no implica un cambio interno (Rodrigues, Aroldo 2002).
La
influencia social se ha estudiado en tres modalidades:
La
primera es la normalización (convergencia interindividual), vista como una
influencia recíproca cuando las personas
que interactúan no cuentan con un juicio previo, la experiencia es nueva para ambos y parten de un punto
central. La normalización puede también estar basada en la evitación del
conflicto que se refiere al intento de evitar el desacuerdo ya que esto
ocasionará inseguridad y se reforzará la idea
que tenemos en cuanto a que entre más extremosos sean nuestros juicios
más probabilidad habrá de que se dé un desacuerdo (Allport 1966 citado en Clay,
1999). Así al sujeto le da lo mismo emitir o no un juicio, no se involucra y no
se orienta hacia el consenso sino a evitar la divergencia. Una estrategia de influencia mediante
normalización para las elecciones de un candidato, estaría dirigida
principalmente a las personas jóvenes, que en México votan por primera vez a
los 18 años, para ellos se trata de una experiencia nueva aunque dependiendo de
su nivel educativo y de acceso de los medios de información, no se considera
que parten de cero. No se espera una ideología bien definida ni involucramiento
en paradigmas de partidos políticos, por tanto, es probable que una orientación
al voto bastará con que sea aquella que le evite conflictos, que le reste
inseguridades, quien vota bajo este tipo de influencia social, muy
probablemente lo hará sin comprometerse, más por cumplimiento de un deber, o de
oportunidad de ejercer el voto, sin involucramiento mayor, de tratarse de
jóvenes, bien pueden ser convencidos a partir de hacerlos creer que su voz es
escuchada, que se da una interacción de dos vías.
Otro
intento para obtener la normalización es el marco de referencia que se refiere
a dejarse influir de un juicio ya dado por otro para emitir el propio, aquí lo
importante no es el juicio que se emita sino la relación que se quiere
establecer con la otra persona; a esto Moscovici y Ricateu (1972) le llaman
paradigma autocinético (Morales, 1992). Las respuestas del otro influyen en los
juicios del sujeto porque definen un marco de referencia que el sujeto parece
hacer suyo sin darse mucha cuenta de ello. Interiorizando éste marco de
referencia, los juicios posteriores serán influidos por él ( Morales,1992). Bajo
este criterio, las estrategias de campaña se centran en presentar personajes
célebres o líderes de opinión que ante los medios manifiestan su simpatía por
un candidato o partido, el peso mediático o de simpatía de ese personaje es
directamente proporcional al convencimiento de sus seguidores. Ante un votante
indeciso, recibir el mensaje de alguien que admira o que representa autoridad
(no necesariamente respetabilidad), le mueve a tomar una posición de simpatía.
Ejemplos los hemos tenido durante muchos años, donde un actor, una bella
actriz, un deportista o un escritor reconocido sale a la televisión,
periódicos, radio y hasta mensajes en el cine a decir por quién emitirá su
voto, no requiere dar mayores argumentos, pues su sola presencia es capaz de
influir en la decisión de su seguidores o simpatizantes. Sólo un punto qué
resaltar en este método, no aplica para todos los niveles socio culturales,
porque una celebridad que goza de gran popularidad generalmente tiene una
contraparte de antipatía, muchas veces un ídolo de la música juvenil es
rechazado por personas mayores, muchas veces un género de música que mueve a
las masas es insufrible para otras personas. Muy particularmente, una
celebridad los espectáculos por simpática que pueda ser, encontrará un rechazo
en muchos otros estratos de la sociedad que consideran superficial dicho
ambiente, al mismo tiempo que se da una aceptación de los seguidores, se da el
rechazo de quienes reflexionan un poco más su voto. Otro riesgo es la
volatilidad de las celebridades que un día están en la cima del mundo y en el
primer lugar de popularidad y al otro día se consideran pasados de moda, su
proclividad a los escándalos también puede ser un punto en contra del partido o
candidato por el que se manifestó.
La segunda modalidad de influencia social es el conformismo,
entendido como un esfuerzo por obtener aprobación social de los otros y
amoldarse a las expectativas de las personas para mantener sus actitudes
positivas hacia nosotros. Como sabemos las relaciones interpersonales son
siempre de mutua dependencia ya que ambas partes involucradas tienen el
potencial de influir en otros y a su vez tienen que pagar los costos
psicológicos que incurren en los otros. Si la relación es con estatus similar
se equilibra el costo y la influencia; si alguno de ellos tiene un estatus más
alto puede darse la oficiosidad; ésta se refiere a la serie de maniobras por
las que la persona dependiente de menor estatus hace para mantenerse atractiva
a los ojos de la que tiene un estatus mayor. La oficiosidad es algo cotidiano y
todos lo hacemos día a día en menor o en
mayor grado sin sentir culpa. Jones en Clay (1999) afirma que existen tres
maneras de ganarse la voluntad de los
demás: por medio de cumplidos, expresando conformidad con ellos y presentándonos
de una manera que no sea favorable. Si la persona poderosa se da cuenta de
estas maniobras puede reaccionar con una
conducta negativa. En nuestro País este es uno de los métodos de influencia
social más peligrosos por su efectividad, por su superficialidad, engaño y su
limitado efecto a corto plazo. Cuando se ha tratado de identificar las
características etnopsicológicas del mexicano, no es el machismo y mucho menos
el nacionalismo lo que nos representan, la primer característica es la cordialidad,
es decir, caer bien y hacer sentir bien al otro, (recuérdese el ejemplo de la
frase “tu casa es mi casa”), a pesar de que dicha cordialidad conduzca a perder
de vista objetivos y metas, provoque gastos innecesarios y hasta reste
ganancias. Esta modalidad de influencia social, basada en la adulación y
pertenencia a grupos o círculos funciona para atraer votantes a quienes se les
pueda adular y abrir puertas que antes tenían cerradas, la ilusión de
pertenecer a agrupaciones, lugares o grupos a los que no podían acceder,
definitivamente les hará emitir su voto, siempre y cuando reciban esta campaña
desde un status superior o similar, ya que de recibirse de uno inferior la
reacción será negativa.
Finalmente, la tercera modalidad es la Innovación: referida al proceso de creación de
nuevas normas con el fin de reemplazar las ya existentes (Faucheux
y Moscovici, 1967, citados en Morales,
1994). Esta modalidad ha funcionado cuando un modelo o sistema se encuentra en
declive, cuando es sabido que un cambio prácticamente en la dirección que sea,
será mejor recibido que mantener las cosas como están. Esta modalidad debería
ser muy congruente y presentar un nuevo paradigma posible técnica, financiera y
socialmente posible, dado que aquellos votantes que se arriesgan al cambio,
presumen conocer bien las circunstancias actuales y tener noción de lo que
subsanaría las deficiencias del modelo actual. Un cambio propuesto debe guardar
su debida distancia con los dogmas o actos de fe, pues como paradigma deberá
ser un modelo bien fundamentado y delimitado, haciendo saber al votante en
cuales circunstancias lo nuevo también se agotaría y necesitaría reiniciar el
ciclo. Dado lo anterior, se esperaría que una propuesta de cambio debería ser
presentada a personas con capacidad de debatir y discernir, cuyas opiniones
pueden retroalimentar la propuesta de nuevas reglas, o sea nivel sociocultural
más alto.
Según
Rober Cialdini, existen diversas tácticas utilizadas para influir
en las personas (Cialdini, R. 2001):
- La táctica de “un pie en la puerta”:
Con mucha frecuencia
los vendedores ofrecen regalos a los consumidores con el fin de que éstos
los acepten o les dejen hablar sobre su producto. Una vez que tienen “un
pie en la puerta” el vendedor inicia el intento de persuasión destinado a
vender el producto o el servicio que ofrece. Esta táctica tiene la ventaja
de hacer que el receptor de la comunicación persuasiva esté dispuesto a
aceptar de buena gana al vendedor por el regalo recibido. Cualquier forma
de atraer a la persona blanco de influencia para permitir que quien va a
influir inicie su intento se clasifica bajo esta técnica. Como estrategia
electoral, popularmente ha sido conocida como la operación tamal (para
quienes no están familiarizados, tamal es una comida que proviene de
tiempos precolombinos, consistente en harina de maíz cocida que envuelve a
carne y condimentos, alta en carbohidratos y envuelta en hoja de elote o
de plátano, este platillo por sí solo equivale a un desayuno) esta
estrategia consiste en llevar grupos de personas a emitir su voto por un
candidato o partido y al finalizar se les entrega dicha comida, las
variantes incluyen una despensa, ropa, y hasta materiales para
construcción en algunos lugares o insumos agrícolas en zonas rurales. Pero
no siempre son así de evidentes ni a corto plazo los regalos, pues muchas
otras veces comprometen mejoras como pintura de fachada en viviendas,
iluminación pública y hasta adoquinado de calles para gustos más
exigentes. Esto abre puertas e instala un compromiso con el votante
“beneficiado”
- La táctica o técnica de la “bola baja”:
Aquí el persuasor comienza solicitando algo como la hora actual, una
dirección u opinión sobre el clima, que conduzca a una fácil adhesión y
después presenta otras acciones que siguen a la adhesión inicial. Entonces
es cuando salen a relucir las verdaderas intenciones. Aunque implica un
trabajo más profundo y elaborado que la entrega de regalos, con esta
táctica, se otorga a votante una cierta característica o atributo que lo
hace sentir útil y de provecho, consecuentemente la población destino es
aquella que tiene algo que aportar, así sea conocimiento, participación en
encuestas, sondeos, cualquier tipo de interacción que permita un contacto
primario y de confianza, a partir de ahí al votante se le va pidiendo sutilmente
involucramiento mayor.
- La táctica o técnica de la “puerta en la cara”:
Esta técnica
consiste en hacerle a una persona una solicitud que sin duda será rehusada
(la puerta cerrada en la cara), para enseguida formular el pedido que el
experimentador realmente desea, el cual es mucho más modesto que la
demanda rechazada. A un posible votante podría pedírsele que se adhiera a
un candidato o partido y que reúna a 200 militantes más, ante una negativa
inmediata se le puede bajar la exigencia hasta llegar a tres militantes
más o en el caso de solicitarle que pinte su casa con los colores del
partido, cambiar a un compromiso de simplemente portar un distintivo
discreto.
- Reciprocidad: Si le
hacemos un favor a alguien, esto nos da en cierta forma el derecho de
solicitar un favor igual en el futuro. El abuso de esta técnica muchas veces se
vio reflejado en que obras públicas, o mantenimiento y mejora de servicios
públicos se dan casualmente en tiempos electorales, así durante todo el
periodo de gobierno, no se hacen los trabajos que son obligación de
administración pública por más peticiones ciudadanas que haya, hasta que
se desanudan las trabas y se hacen los trabajos, remarcando que son
producto de la preferencia por un partido o candidato. Es tal el abuso de
esta técnica que actualmente cualquier anuncio de logros o actividades del
gobierno está obligado a llevar una leyenda que asegure que no será
utilizado por partido alguno.
- Juego de roles: Es pedir
a la persona que se imagine que es otra persona y una vez que ha hecho
empatía con el rol se le pide algo para esa persona. Electoralmente se ha
explotado como aquellos comentarios que emite un ciudadano cada vez que se
le pide qué espera de su candidato, cuáles son las acciones de gobierno
que si él tuviera el poder realizaría, esto llevado a niveles más
intelectuales se representa como foros de discusión donde se hace
participar a la población directa o virtualmente (es decir, en persona o
por medios remotos como el internet) haciendo propuestas de cómo debería
hacer su trabajo el candidato, la sola aceptación de sus propuestas hace
creer al votante que ha sido tomado en cuenta y que se gobernará como él
lo haría, entonces se presenta un compendio de miles de propuestas donde
se pierde la del votante o se retoman unas cuantas generales que dan este
mismo efecto de sentirse tomado en cuenta.
- Temor, vergüenza y culpa:
Se trata de persuadir al otro mediante argumentos que hacen hincapié en lo
negativo de las consecuencias de no acceder a cierta petición y se suscita
el temor. También llamado campañas negras o de terror, presentar a un
candidato como un peligro para el futuro, inundar los medios manipulables
con noticias exaltando las consecuencias de gobiernos con ideologías o características
similares a las de un candidato. Mostrar como deleznable seguir un cierto
partido, denostar a un grupo social afín a candidato alguno y maximizar un
sentimiento de responsabilidad ante posibles consecuencias negativas,
sobra dar un ejemplo.
·
Tecnología social: Esta se produce por la
tentativa de imponer a otras personas ciertas actitudes o creencias. Al tratar
de imponer lo contrario de lo que se desea obtener, se canalizan las fuerzas de
reactancia psicológica en la dirección deseada. Escuché alguna vez como
anécdota de descarada manipulación en alguna comunidad indígena
mayoritariamente iletrada que se encontraban decepcionados por el partido en el
poder, la campaña del candidato les mostraba la boleta y les decía cuál es el
partido que no quieren…. . pues a ese
pónganle un tache como signo de que lo rechazan..-
La culpa y la vergüenza son formas de control social porque despiertan
temor en los involucrados. Hay sociedades que interiorizan las normas sociales
más fácilmente y hay otras que no lo hacen. Existen las culturas de culpa que
son aquellas en las que la conducta se
rige por la renuencia del individuo a sentirse culpable por haber violado una
norma interiorizada y también existen las culturas de la vergüenza que es
cuando los miembros acatan normas sociales únicamente cuando otros miembros
están presentes y pueden avergonzarlos. (Gerhart Piers y Milton Singer 1953 en
Clay, 1999).
En psicología social hablar de la influencia social significa hablar de
las transformaciones que sufren los mecanismos generales de juicio, la
percepción, la memoria como resultado de las interacciones entre dos sujetos,
dos grupos, relativos a un objeto o estímulo común” (Faucheaux y Moscovici,
1967, p.183)
El proceso de influencia está relacionado con los actos, los
sentimientos y la cognición. Se observa una restricción y un impedimento de la
libre elección y el libre ejercicio de la opinión individual, no obstante los
individuos actúen como si gozaran de una independencia absoluta.
El acto de emitir un voto, por personal, directo y secreto que parezca,
deviene de todo este proceso de reflexión, manipulación, valoración, tamizado
por los valores, las creencias, resultado de la interacción con personas,
grupos, medios, personas de autoridad y examen mismo de conciencia.
¿Tú por qué votas?
Cialdini,
R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon.
Clay,
Henry ( 1999) Introducción a la Psicología Social. Biblioteca Técnica de
Psicología México Ed. Trillas.
Davis
K. y Newstroom, John, (2001) Comportamiento Humano en el Trabajo, México, Ed.
McGraw Hill.
Diaz-Guerrero,
Rogelio (1998) Psicología del Mexicano, Ed. Trillas.
Morales,
Francisco (1992) Psicología Social, España, Ed. McGraw Hill.
Rodrigues,
A., Assmar, E., Jablonski, B. (2002) Psicología Social , México Ed. Trillas
